从你或他人经历中学习?——在线评级和免费试用产品对用户购买体验型产品决策的影响

从你或他人经历中学习?

——在线评级和免费试用产品对用户购买体验型产品决策的影响

李胜利

你是否曾感到在线购物时被众多选项所“淹没”?这种情况下,您需要一些能够为适合您最佳选择提供线索的帮助。特别是对于体验产品而言,在使用前更很难获得其产品信息,情况可能更严重。例如,信息产品(包括软件、电影和音乐)是典型的体验型产品。消费者认为对于体验型产品,他们更难做出购买决定。各类市场工具可以作为信息渠道,在购买前向潜在消费者提供(reveal)产品信息,在线评级和免费试用产品是其中最受欢迎的两种。

—你是否曾感到在线购物时被众多选项所“淹没”?—

有趣的是,我们观察发现消费者经常同时被提供在线评级和免费试用产品。那么,一个有趣的问题就产生了:当购买者能够同时获取在线评级和免费试用产品时,哪个是其首选?换言之,一种信息渠道的影响是否会主导另一种? 进一步而言,这两种信息渠道对不同产品类别的影响是否不同?

这两种信息渠道的本质差异在于二者如何向用户揭示信息。通过阅读在线评级,消费者从其他用户的使用体验中获得产品信息。因此,这是一个社会化学习的过程。相反,消费者在使用免费试用产品时,基于自身的使用经验了解产品信息,因此这是个体学习的过程。基于一个从CNET.com网站(该网站是一个领先的评级和下载网站)抽取的数据集,我们开展了一系列研究以探究上述问题。

在个体学习渠道方面,我们发现用户评级显著影响消费者的采用行为,而专家评级(expert ratings)的影响并不显著。这一发现证实了社会学习是一种有效的信息渠道。然而,评级来源也起到重要作用。除了用户以往的在线评级,一些评论网站可能会聘请专家体验产品并公布其评级。虽然专家可能更有见识,但他们也被认为不太值得信任(因为卖家可能会有意操控评审专家)。因此,当用户评级和专家评级同时存在时,只有前者才能有效提高消费者购买软件的意愿。该结果刊载于我们最近发表在JIS的论文中,题为《在线评论对不同产品类型的消费者免费试用行为有不同的影响吗?”——来自软件行业的证据(Do online reviews have different effects on consumers’ sampling behaviour across product types? Evidence from the software industry)》

Read more Read more