从你或他人经历中学习?——在线评级和免费试用产品对用户购买体验型产品决策的影响

从你或他人经历中学习?

——在线评级和免费试用产品对用户购买体验型产品决策的影响

李胜利

你是否曾感到在线购物时被众多选项所“淹没”?这种情况下,您需要一些能够为适合您最佳选择提供线索的帮助。特别是对于体验产品而言,在使用前更很难获得其产品信息,情况可能更严重。例如,信息产品(包括软件、电影和音乐)是典型的体验型产品。消费者认为对于体验型产品,他们更难做出购买决定。各类市场工具可以作为信息渠道,在购买前向潜在消费者提供(reveal)产品信息,在线评级和免费试用产品是其中最受欢迎的两种。

—你是否曾感到在线购物时被众多选项所“淹没”?—

有趣的是,我们观察发现消费者经常同时被提供在线评级和免费试用产品。那么,一个有趣的问题就产生了:当购买者能够同时获取在线评级和免费试用产品时,哪个是其首选?换言之,一种信息渠道的影响是否会主导另一种? 进一步而言,这两种信息渠道对不同产品类别的影响是否不同?

这两种信息渠道的本质差异在于二者如何向用户揭示信息。通过阅读在线评级,消费者从其他用户的使用体验中获得产品信息。因此,这是一个社会化学习的过程。相反,消费者在使用免费试用产品时,基于自身的使用经验了解产品信息,因此这是个体学习的过程。基于一个从CNET.com网站(该网站是一个领先的评级和下载网站)抽取的数据集,我们开展了一系列研究以探究上述问题。

在个体学习渠道方面,我们发现用户评级显著影响消费者的采用行为,而专家评级(expert ratings)的影响并不显著。这一发现证实了社会学习是一种有效的信息渠道。然而,评级来源也起到重要作用。除了用户以往的在线评级,一些评论网站可能会聘请专家体验产品并公布其评级。虽然专家可能更有见识,但他们也被认为不太值得信任(因为卖家可能会有意操控评审专家)。因此,当用户评级和专家评级同时存在时,只有前者才能有效提高消费者购买软件的意愿。该结果刊载于我们最近发表在JIS的论文中,题为《在线评论对不同产品类型的消费者免费试用行为有不同的影响吗?”——来自软件行业的证据(Do online reviews have different effects on consumers’ sampling behaviour across product types? Evidence from the software industry)》

更重要的是,我们的发现为客户在购买前如何处理信息提供相关洞察。当个体学习信息通道和社会学习信息通道同时存在时,它们处理信息的方式如下。由于在线评级可以直接从评论网站获取,可以迅速吸引消费者的注意力。因此,消费者首先通过阅读在线评级来缩小其选择范围。那么对于用户评级高的软件,消费者的购买意愿就会增强,消费者就会有进一步了解产品信息再购买的动机。因此,他们会通过免费试用产品来进一步了解产品信息。这一结果可以在我们发表于IP&M期刊的论文中进一步了解,题目为《在线评论和免费试用产品对消费者下载的交互影响:一项实证分析(The interaction effects of online reviews and free samples on consumers’ downloads: An empirical analysis)》。

对于个体学习渠道,我们可以观察到三种不同的软件免费试用产品设计方式,它们的不同之处在于对于产品使用的不同限制:功能限制,时间限制,以及不友好的使用障碍。直觉上,这三种类型的免费试用产品可能会对消费者尝试使用软件产生不同程度的激励。然而,我们发现,当我们将所有类别的软件作为一个整体考虑时,各种试用产品的限制导致采纳这些样本的意愿水平相同。

然而,社会学习和个体学习信息渠道对不同软件类别的影响可能是不同的。根据消费者的使用目的,软件可以分为功能型(utilitarian)和享乐型(hedonic)。典型的功能型软件包括开发工具、安全软件、浏览器;而游戏、音乐播放器、壁纸软件则被视为享乐型软件。功能型商品通常被认为是必要的、功能性的、实用的和工具性的,而享乐型商品则与激动的、愉快的、自发的和感性的消费体验有关。因此,消费者购买这两种软件的意愿可能是由不同的动机驱动的。因此,我们有理由推测,个体学习信息渠道和社会学习信息渠道对消费者使用功能型软件和享乐型软件的影响可能不同。如果这一推测是真的,软件公司将需要为不同的软件类别设计不同的信息渠道。研究结果证实了我们的猜想,具体来说,我们发现用户评级对功能型软件的影响显著,而对享乐型软件的影响则不显著。此外,消费者在使用功利型软件时,更喜欢有时间限制的免费试用产品;而享乐型软件的用户则对不同类型的限制并不关心。该研究结果已发表于I&M期刊上,题目是《 “什么导致了更多试用产品的下载?”社会学习和个体学习在不同软件分类下的作用(What results in more sample downloads? The role of social learning and individual learning with software category)》。

我们的研究在如下几个方面具备实际意义。首先,软件消费者更多地依赖于用户评级而非专家态度。因此,我们建议软件公司避免只在网上发布专家评论。相反,为消费者提供在线用户评论,以帮助消费者从先前用户那里学习,这是至关重要的。此外,评论的影响可能取决于软件的类别。因此,功能型软件的公司应该把更多的精力放在提高用户评级上。例如,公司可能会使用游戏化或奖励机制来鼓励满意的用户进行评级。然而,这种策略对享乐型软件公司并不有效。进而,我们的研究发现,功能型软件公司应该把有时间限制的免费试用产品作为主要策略。相反,对于享乐型软件公司来说,每一种限制类型的免费试用产品并无不同。

本文引用格式:Li, S. (2022, February 2). To learn from your own or others’ experiences? Information Matters, Vol. 2, Issue 2. https://informationmatters.org/2022/08/从你或他人经历中学习?-在线评级和免费试用/

Author

  • Shengli Li is an associate professor in the Department of Information Management at Peking University. He obtains a PhD degree of University of Florida. His research focuses on the impacts of emerging digital technologies and their economic values.

Shengli Li

Shengli Li is an associate professor in the Department of Information Management at Peking University. He obtains a PhD degree of University of Florida. His research focuses on the impacts of emerging digital technologies and their economic values.